來源：燃次元（ID：chaintruth），作者：馬志剛，編輯：曹楊
十年仍是偽命題？
即便經歷了3年疫情的助推，但互聯(lián)網醫(yī)療的現(xiàn)狀，似乎并不樂觀。
尤其是和疫情之初的2020年相比，如今互聯(lián)網醫(yī)療的高估值神話已經破滅，資本的態(tài)度變得理性與克制，股價在短暫漲勢后也很快回調走弱。
截至4月4日港股收盤，作為互聯(lián)網醫(yī)療三巨頭的京東健康（06618.HK）、阿里健康（00241.HK）和平安好醫(yī)生（01833.HK）的總市值分別為1782億港元、757億港元和220億港元。相較于兩年前6200億港元、4000億港元和1677億港元的市值最高點，跌幅分別達71%、81%和87%。
與總市值下跌相呼應的是，盡管國人對于醫(yī)療服務的需求與日俱增，但當前大多數(shù)互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)或未走出虧損的泥潭，或囿于“賣藥”這種最初始的商業(yè)模式。
《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國互聯(lián)網醫(yī)療用戶規(guī)模達3.63億，占網民整體的34%，同比增長21.7%，成為當年用戶規(guī)模增長最快的應用。
但根據(jù)有著“互聯(lián)網醫(yī)療第一股”的平安好醫(yī)生，近期披露的財報顯示，2022年公司凈虧損6.11億元（人民幣，以下未標注則同），上市以來連續(xù)第5年虧損。
而京東健康和阿里健康，盡管已經實現(xiàn)盈利，但營收的絕大部分也都來自藥品銷售。數(shù)據(jù)顯示，京東健康和阿里健康來自醫(yī)藥電商的收入分別高達86.4%和87%。
從上述三家公司的經營現(xiàn)狀中不難窺見，多年來，在線醫(yī)療市場，非但沒有如疫情之初人們所預期的那樣大爆發(fā)，反而陷入了共同的困境。
有業(yè)內人士表示，互聯(lián)網醫(yī)療與傳統(tǒng)互聯(lián)網領域不同，并不能照搬互聯(lián)網思維去運營。這或許也是，即便是互聯(lián)網大廠但依舊“干不好”互聯(lián)網醫(yī)療的原因。“不過，我們不能就此認為互聯(lián)網醫(yī)療就是個偽命題。尤其是從近兩年的政策端來看，互聯(lián)網醫(yī)療的發(fā)展還是向好的。”
如上述人士所說，3月23日，中辦、國辦聯(lián)合印發(fā)的《關于進一步完善醫(yī)療衛(wèi)生服務體系的意見》指出，發(fā)展“互聯(lián)網+醫(yī)療健康”，建設面向醫(yī)療領域的工業(yè)互聯(lián)網平臺，加快推進互聯(lián)網、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網、人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等在醫(yī)療衛(wèi)生領域中的應用。
反映到二級市場上，互聯(lián)網醫(yī)療板塊聞聲而起。政策發(fā)布后的第一個工作日，平安好醫(yī)生領漲6.16%，京東健康上漲2.62%、阿里健康漲3.57%，其余互聯(lián)網醫(yī)療股也大都呈上浮態(tài)勢。
而在此前不久，國家醫(yī)保局在回應民眾關切問題時也明確提出，“互聯(lián)網+”醫(yī)療服務如果與醫(yī)保支付范圍內的線下醫(yī)療服務內容相同，且執(zhí)行相應公立醫(yī)療機構收費價格，可納入醫(yī)保支付。
不難看出，政策一邊支持互聯(lián)網醫(yī)療平臺發(fā)展，鼓勵新技術的應用，一邊通過將費用納入醫(yī)保結算范疇，來降低求醫(yī)者選擇線上醫(yī)療的門檻和顧慮。
這在一定程度上，或將會給互聯(lián)網醫(yī)療更大的機會。
01 較為單一的應用場景
疫情3年，可以說是互聯(lián)網醫(yī)療發(fā)展轉折的重要節(jié)點。
從需求爆發(fā)時的高期待值，到股市高估值泡沫的破碎，再到政策落地行業(yè)趨于穩(wěn)定，外界逐漸了解互聯(lián)網醫(yī)療究竟是一門怎樣的生意。
“我第一次接觸互聯(lián)網醫(yī)療，是在北京疫情高峰期的時候。”在北京工作的小芳告訴燃次元，“去年12月，線下藥店根本買不著蓮花清瘟膠囊之類的藥，當時我是在京東大藥房里才搶到了一些抗疫必需品。”
只不過，雖然疫情催生了大量求醫(yī)問藥的需求，但互聯(lián)網醫(yī)療的使用場景卻仍然很單一。除了線上買藥，盡管一些用戶在發(fā)覺身體不適之后，會選擇線上問診。但這種情況，通常是在自我判斷并無大礙的情況下發(fā)生的。
小芳就是在“陽”了之后使用的在線問診服務，“因為當時在家隔離，但卻出現(xiàn)高燒不退和嚴重失眠的狀況，于是就體驗了一家線上平臺的免費咨詢。醫(yī)生當時聽了我的描述說，‘這種癥狀比較普遍’。雖然沒有什么實質性的診斷，但也算是借此收獲了一份心安。”
與小芳的“初體驗”不同，邇雙是互聯(lián)網醫(yī)療平臺的忠實用戶，使用怡禾健康平臺已有6年的她，早已是付費會員之一。
“最近一次線上問診是家里孩子因為甲流發(fā)燒，當時醫(yī)生給的建議是，‘不需要去醫(yī)院，因為去醫(yī)院檢測的結果也不能完全說明問題’。還有一次是孩子身上起了一些小疙瘩，與之前起的都不一樣，我就一下子不知道用什么藥了。后來買了醫(yī)生建議的一款藥，果然很快就好了。”邇雙告訴燃次元，在使用互聯(lián)網醫(yī)療服務的這幾年，最初是圖文，后來打過電話，醫(yī)生也語音回復過，效果都不錯。
“其實醫(yī)生也不會主動給開藥，最主要的還是建議。”邇雙直言，之所以堅持使用互聯(lián)網醫(yī)療服務并不是說真的很喜歡，而是省事兒，“去醫(yī)院太糟心了，尤其是帶著孩子，來來回 回折騰一天，得到的檢查結果幾乎一樣。”
和邇雙一樣長期使用互聯(lián)網醫(yī)療服務平臺的還有春雨醫(yī)生的用戶“下之典恩”。
“下之典恩”在春雨醫(yī)生App上寫道，從14年（2014年）下載春雨醫(yī)生，有些小毛病的時候，可以先線上問問醫(yī)生，大概心里有個譜，能在線上解決的醫(yī)生都會給出完善的方案建議。如果線上解決不了，醫(yī)生也會告訴具體做個什么檢查，就算再去醫(yī)院也不會慌張。為我們這種不愛去醫(yī)院的‘醫(yī)恐’人群帶來了很大的福音。”
“我是多發(fā)病患者，高血壓、糖尿病、甲狀腺多發(fā)結節(jié)、甲減、腦腔體梗塞、副鼻竇炎和腸胃都有不同程度的毛病，用藥復雜，但自己又是一個不愛去醫(yī)院的人，后來女兒教會我用在線問診，老毛病犯了就視頻咨詢醫(yī)生，非常方便。“同為春雨醫(yī)生用戶的“金貴芬芳”在App寫到。
但與此同時，“金貴芬芳”也直言，“如果被醫(yī)生告知病情有比較嚴重的可能，我還是會去附近的三甲醫(yī)院復診及治療。”
另一方面，針對互聯(lián)網醫(yī)療的首個細則文件《互聯(lián)網診療監(jiān)管細則(試行)》也在去年6月正式出臺，其中就包括禁止以藥養(yǎng)醫(yī)，禁止AI替代醫(yī)師接診，不能突破首診“紅線”等，也為互聯(lián)網醫(yī)療的可操作范圍劃定了明晰的界限。
從上述多位用戶的反饋和政策規(guī)定中不難看出，大家確實會體驗互聯(lián)網醫(yī)療產品，但也僅限于輕度“問診”，而真的涉及到進一步診斷時，還是會如同老李一樣，走進醫(yī)院。而這也成為了互聯(lián)網醫(yī)療服務平臺，難以自治的弊病。這一點，從相關企業(yè)的財報中也能窺視一二。
據(jù)平安好醫(yī)生3月13日發(fā)布的財報數(shù)據(jù)，2022年全年，平安好醫(yī)生營收為61.60億元，較2021年的73.34億元下降16.0%。凈虧損盡管較2021年同期收窄60.3%，但依舊高達6.11億元。
財報進一步顯示，平安好醫(yī)生的兩大板塊中，醫(yī)療服務對應著銷售藥品和醫(yī)療器械，健康服務則以個人體檢之類的健康管理項目為代表。2022年，以“賣藥”為主的醫(yī)療服務收入基本維持不變，而健康服務營收同比降低25%，最終拖累了整體營收。
由此可見，即便在疫情這一外部因素影響帶來的增長窗口期，平安好醫(yī)生走得依然不太順暢。而平安好醫(yī)生的境況，也是整個互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀的縮影。
02 跑不通的商業(yè)模式
和平安好醫(yī)生的虧損相比，京東健康和阿里健康盡管達成了盈利，但卻并不代表互聯(lián)網醫(yī)療的商業(yè)模式已經跑通。
財報顯示，2022年前三季度，京東健康實現(xiàn)收入307.5億元，其中86.44%來自零售藥房業(yè)務員。阿里健康這邊的情況如出一轍。截至2022年9月30日止六個月，阿里健康收入115億元，其中來自醫(yī)藥電商的營收占比近88%。
也就是說，這兩家互聯(lián)網醫(yī)療頭部企業(yè)的經營模式，主要是倚靠自家的零售體系，“以醫(yī)療之名，行賣藥之實”。
“互聯(lián)網醫(yī)療其實是一個很大的概念，目前來看主要分為兩大塊，一個是互聯(lián)網醫(yī)藥，即把藥店從線下搬到線上，這種模式憑借完善的電商設施，可以用較低的投入成本賺快錢。另一種是互聯(lián)網診療，但這個業(yè)務模式需要大量前期投入和基礎設施建設，門檻比較高，也不容易做好。”盤古智庫高級研究員江瀚分析道。
如江瀚所說，2019年，京東健康從京東集團拆分并啟動融資之際，劉強東曾對京東健康CEO辛利軍表示，“健康這事兒做好了，相當于再造一個京東。”
只不過，這一預言，看似豐滿，實則骨感。在互聯(lián)網醫(yī)療發(fā)展前景最被看好的2020年，互聯(lián)網醫(yī)療板塊熱潮高漲，賽道內的大小企業(yè)接連上市，京東健康和阿里健康的總市值也在當時達到巔峰，分別突破6200億港元和4000億港元，彼時超過了百度等傳統(tǒng)互聯(lián)網巨頭的總市值。
然而，遲遲講不出新故事的互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)，商業(yè)模式嚴重同質化。比如，早在2019年，辛利軍就提出“以健康管理為核心”的主張，但嘴上說著發(fā)力“看病”業(yè)務，實際上還是“賣藥”掙錢的打法。
辛利軍本人更是曾在采訪中坦言，“在中國做互聯(lián)網醫(yī)療的公司，那些不賣貨的都虧錢。”
比起京東健康和阿里健康，平安好醫(yī)生由于相對缺乏流量和零售優(yōu)勢，便在“看病”業(yè)務上持續(xù)發(fā)力。2021年，平安好醫(yī)生提出“HMO+家庭醫(yī)生會員制+O2O”的商業(yè)模式，試圖把美國的HMO模式引進國內，將保險和醫(yī)療深度協(xié)同，通過收取會員費來覆蓋成本和獲取利潤。
然而，中美兩國國情和醫(yī)療消費水平差異明顯，這一模式搬到中國難免會水土不服。從2022年的財務數(shù)據(jù)來看，平安好醫(yī)生“賣藥”之外的健康服務營收同比降低25%，成效并不理想。
同樣致力于互聯(lián)網醫(yī)院的好大夫在線，情況則更加不樂觀。缺乏造血能力，又不像平安好醫(yī)生背靠平安集團可以輸血，其直接遭遇的是生存危機。
去年12月，好大夫在線CEO王航在《給全體員工的信》中提到，“公司即將裁員并進行戰(zhàn)略轉型，擺脫對融資的依賴，快速轉型為以市場開拓為主，加強公司的生存能力”。消息一出，不少網友為之惋惜，“沒有去賣貨賣藥的醫(yī)療平臺，現(xiàn)狀令人擔憂。”
盈利能力的缺失，與好大夫堅持的“三不做”原則有著直接關系，即不賺取藥品利潤、不自建線下醫(yī)院、不做醫(yī)療廣告業(yè)務。多年堅持醫(yī)藥分離路線的好大夫在線，也因此必須面對如何解決生存問題的困境。
更加典型的案例是，專攻“看病”的微醫(yī)。2018-2020年，三年累計虧損近80億元，比同期累計營收的三倍還要多。近兩年，微醫(yī)一邊頻頻傳出大幅裁員的消息，另一邊則在招股書失效后重啟上市計劃來謀求上岸。
對此，江瀚表示，“互聯(lián)網診療變現(xiàn)能力較弱，是因為國內患者習慣了為藥品買單，而非為醫(yī)療服務買單。線上看病掛號等服務是固定價格，很難有較高的利潤水平，而真正有就醫(yī)需求的消費者更愿意去線下花錢。”
03 互聯(lián)網醫(yī)療何處去？
2015年，“互聯(lián)網+醫(yī)療健康”模式被列入國家重點推動發(fā)展方向之一。2018年，國務院辦公廳印發(fā)《關于促進“互聯(lián)網+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》。嗅到風向的互聯(lián)網巨頭們，也大都在這一時期著手搶灘醫(yī)療業(yè)。
之后，隨著政策逐漸完善，告別了行業(yè)早期粗放的時代，醫(yī)療強監(jiān)管的特點，讓行業(yè)多數(shù)玩家普遍囿于電商思維和流量思維在做醫(yī)療，這種簡單的買賣關系，無疑和深層次的醫(yī)療行為系統(tǒng)相差甚遠。
雖然當前的互聯(lián)網醫(yī)療平臺，大都將觸角伸向線下實體，自建了互聯(lián)網醫(yī)院。但這一舉動，大多都是為醫(yī)藥電商這個負責“賺錢”的支柱業(yè)務服務。
而想要走出“賣藥”的桎梏，真正做到“由藥轉醫(yī)”，釋放出互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)冰山之下的巨大潛力，勢必需要打通在線醫(yī)療的全鏈路，形成線上線下相對完整的閉環(huán)。
而這個過程的必由之路，需要企業(yè)從互聯(lián)網屬性向醫(yī)療屬性傾斜和回歸。用互聯(lián)網方式解決傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)的數(shù)據(jù)難題、醫(yī)資結構性匱乏，以及不平衡、缺乏信任和行業(yè)協(xié)作難等問題。
那么，商業(yè)模式難以跑通的互聯(lián)網醫(yī)療，未來的發(fā)展將何去何從？
江瀚認為，“互聯(lián)網醫(yī)療的未來，是朝著多元化、綜合性、全生態(tài)產業(yè)鏈模式的核心方向發(fā)展的。醫(yī)藥結合，醫(yī)養(yǎng)結合，以及把全生態(tài)的健康服務加在一起，從而帶動整體的變革，未來的場景確實很大，但卻需要市場的長期發(fā)展”。
江瀚進一步指出，“這中間需要國家進一步完善分級診療運行機制，構建起醫(yī)聯(lián)體系，鏈接好醫(yī)保支付，從而向真正的互聯(lián)網醫(yī)療發(fā)展。”
在傳統(tǒng)醫(yī)療體系中，有一個著名的“不可能三角”理論，即對于患者而言，看病的時間效率更高、價格更便宜和看病過程享受更優(yōu)質的服務，三者在醫(yī)療系統(tǒng)內無法同時兼顧和共存，最多只能滿足其二。
長遠來看，互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)發(fā)展的最終目標，是承接大部分線下醫(yī)院的業(yè)務，和傳統(tǒng)醫(yī)院的數(shù)字化轉型進程接軌。在不改變醫(yī)療資源總量的前提下，可以在一定程度上調節(jié)供需錯配，增加資源管理效率，從而打破醫(yī)療“不可能三角”的格局。
這對于傳統(tǒng)醫(yī)療業(yè)的顛覆，將像互聯(lián)網改造傳統(tǒng)零售業(yè)一樣，是一個極具想象空間的事情。
但這也注定是一條道阻且長的路，短時間內難成氣候。
讓互聯(lián)網屬性的企業(yè)去轉向線下重資產，去吸引和發(fā)展大量的醫(yī)師，以技術手段提升醫(yī)療參與方的效率，建立大眾互聯(lián)網就醫(yī)的消費心智和習慣，調動消費者的付費意愿，這其中的每一步現(xiàn)在來看都異常艱難。
而從當下的發(fā)展來看，互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)的當務之急，或許是尋找破局點。
江瀚表示，“互聯(lián)網醫(yī)療目前的商業(yè)模式，應該算是部分跑通的狀態(tài)。以新冠、甲流等流行性感冒為例，我個人在認知上，對互聯(lián)網醫(yī)療已經有了比較大的改觀。在上海，患者可以直接在微醫(yī)等平臺上看病，然后走醫(yī)保報銷，這對消費者群體來說是一個非常大的福音。”
“雖然國內的互聯(lián)網醫(yī)療服務，短期內仍會以賣藥為主，但隨著更多新興技術的出現(xiàn)，我們有理由相信，未來這一行業(yè)會逐漸打消消費者的信任壁壘，在互聯(lián)網診療方面實現(xiàn)更好地發(fā)展。”廣科咨詢首席策略師沈萌如是說道。
* 文中小芳、 邇雙 為化名。
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